七论网络电视融合全球化乌吐

七论网络电视融合全球化

　　网络电视将是横跨TMT（数字新媒体，Technology，Media，Telecom）领域的革命？还是连接产业链上下游的跨界合作？能为广告主创造什么新鲜的营销价值？未来是否会取代电视成就网络时代新的方盒子神话？来自网络电视行业、第三方监测机构、学术机构、投资机构、传统电视台、广蝴蝶草属告主等7个领域的专家就此展开讨论。

　　电视网络化是全球化趋势

　　陶闯PPTV CEO

　　今明两年会是视频行业挑战和机遇并存的一段时期。对民营资本起家的视频企业来说，2011年尤为关键。国家级广电媒体如央视，以及各地的广电集团如湖南广电、上海文广等都开始网络化发展。这些重量级选手的入场显然给民营视频网站带来了不小的压力，甚至有些企业会面临被迫退场的残酷结果。但挑战中也有机会，例如合作的机会，甚至并购的机会。一般来说，传统媒体具有内容和制片方面的优势，而民营互联网企业具有了解互联网人群的优势。在今天，这两种优势结合的机会越来越多。

　　对广告主来说，网络电视所具有的用户忠诚度和黏度是至关重要的。从感知、接受、记忆、态度、行为五个层次来说，用户的专注会显著增强媒体价值。因为早期视频网站快餐式的内容供应模式，没能培养起较高的用户忠诚度，没能与用户形成有效互动，造成广告主对其媒体价值的低估。以PPTV网络电视为例，每天用户平均停留时间超过两个小时，对广告主来说，品牌曝光空间巨大。

　　传统电视每天的播放时长固定在24小时，传统互联网的广告表现形式又较为单调，在带宽等基础条件不断提升的情况下，网络电视获得了广告主更多的关注。用户需求的增加，内容供应的增长，也使网络电视面临全新的发展机会。因此，视频不仅是继门户、搜索之后互联网世界的第三次浪潮，还将是未来5 10年在TMT领域的第三次革命，电视网络化已成为全球化趋势。

　　合作是未来网络视频发展的主流

　　肖明超新生代市场监测机构副总经理

　　近年，网络视频的广告份额在逐步增长，而传统电视中强势媒体的份额也在逐年增长。目前网络视频用户约占总体网民的40%，年增幅在10%左右。从近期数据来看，网络视频的用户粘性较高，有71%的用户每周观看视频超过10小时以上。内容的多元化，用户时间的碎片化，以及传统电视容量的局限，促使了网络视频用户量和用户粘性的提升。

　　相比于过去，网络视频的广告主已不局限于电商、网游等行业，越来越多的品牌广告主也投身其中。由于传统电视家庭场景使用习惯的限制，网络电视已形成良好的补充，成为广告主瞩目的热土。

　　对传统电里海阿魏视台等内容提供商而言，网络电视的价值在于能为上游提供多重价值的提升，网络电视与电视台等机构合作带来的收益大于竞争，这将是未来的发展方向。

　　未来几年，网络视频的收入依然会以广告为主，付费模式的开展也会为其收入增长贡献一定力量；网络视频内容的重心将逐渐从UGC转向PPC，PPC所具有的品牌忠诚度和用户粘性，令视频网站的价值得到提升，也使广告主的传播手法更为精准。

　　网络电视产业不但要和上游形成合作关系，也要深入挖掘用户需求，与用户形成默契，还应加强与影视、综艺、财经等节目制作方的合作，建立内容分销渠道；此外，产业还应加强与第三方机构的合作，健全价值评估体系，共同提升广告主对其媒体价值和市场价值的认知，共同做大、做强市场。

　　优质内容决定媒体价值

　　赵子忠中国传媒大学新媒体研究院院长

　　三网融合的推进，使电信网、计算机网、有线电视网之间在视频业务上出现彼此渗透、相互竞争。现在，互联网、电信、广电的都在做视频。

　　像PPTV这样的网络电视，是互联网在视频应用上的一种产品形态，与传统的电视相比，在传输网络、技术体系、产品形态、受众群体、内容战略、营销方法等层面均有差异。虽然看起来与电视的表现方式有相似之处，在内容方面也有来自传统电视的节目，但二者基因不同，结构不同，不能直接比较，也无法照搬彼此的发展模式。

　　网络电视若要走传媒的路褐穗莎草子，优质内容和品牌是制胜关键。优质内容是稀缺资源，其产出由投资、导演、演员、创意、营销等一系列因素综合决定，本身是一种高投入、高风险的生产模式，在一定时期内精品的产出是有限的。精品少，渠道多，供求关系造成了网络版权上涨。因此，占有主流内容、优秀内容的多寡，是竞争力的主要体现。品牌建设也很关键，在多家混战的时候，品牌建设对其是否能在用户、广告主、媒体心中进入前几名至关重要。从互联网的经验我们可以知道，不能进入前几名，就不可能成为主流，不可能发展乃至存活。

　　当然，不管是内容还是品牌，都要服从企业本身的定位与战略方向。暂时性地跟风买剧或者做营销没有太大意义。内容和品牌的建设需要真刀实枪地投入资金。没有清晰的战略定位和目标，投入时小心翼翼，左右平衡，未必有显著效果。

　　专业制作内容将成为主流

　　王冉 易凯资本CEO

　　我越来越不认为完全没有策划、 没有编导、 没有明星的用户产生的视频短片能够成为未来多媒体视频内容的主流。 市场中会有他们的一席之地， 但是在商业价值上他们不可能同 制作商产生 的内容同日而语。 用户产生的内容顶多是未来内容形态的一种重要补充， 但它不会取代制作商制作的常态内容。

　　未来真正有潜力的、现在还开发得远远不够的是那些由专业制作商制作的或者委托制作、 有专业 （甚至大牌） 导演和艺人参与、以产生话题为目的、 适合广告植入、 具有某种连续性和后开发潜力的30秒到三分钟 （手机平台） 或者五分钟到30分钟 （电脑平台） 的系列视频短片。

　　网络电视将导致网络视频行业洗牌

　　李豹安徽网络电视台负责人

　　2010年6月，安徽网络电视台获得广电总局的正式批复，获准开办网络电视台。和电视台开办的情况相似，在网络视频领域，首先是中央电视台完成布局，之后是省级电视台开始圈地。这意味着，广电系统开始有步骤地布局新媒体领域，这也必将导致网络视频行业新一轮的洗牌和变化。

　　安徽网络电视台和安徽电视台各个频道的互动是很频繁的，我们现在的思路是网台互动，主要立足点就是在节目、活动、广告等诸多方面整合各个媒体的资源，实现传播效益的最大化。

　　网络视频行业是一个充满前景的行业，它的出现改变了人们的媒介接触习惯，更对整个互联网生态产生了前所未有的影响。在未来的二三年内，这种影响是加速的。人们会更多地通过网络渠道去看电视，网络收视份额在人们的收视习惯中将占据较大的比例；其次，网络与电视之间的互动将会进一步加强；三是版权将决定网络视频行业的优胜劣汰，拥有版权及资源优势的网络视频公司将会脱颖而出。

　　（李豹观点摘录自：《对话网络电视》赵子忠、赵静主编）

　　网络电视让创新更精准

密穗山姜　　刘纯宝洁中国区品牌公关及互动传播经理

　　创新一直都是宝洁公司的DNA，除了产品的不断突破和创新，传播手段的更新也是创新的一个部分。新兴媒体是大势所趋，自然成为我们投入的方向。作为新兴的网络视频媒体形态，网络电视展现出强大的发展潜力，广泛的用户基础，流畅清晰的观影体验和丰富的内容选择，都促使我们在营销中不断关注其发展。

　　区别电视更广但更分散的覆盖，网络电视的目标用户更加精准，这就要求我们针对目标受众选择最适合的创意和执行，让目标受众感受到we are really talking to them（我们是真的在与目标受众沟通）。因此基于网络电视的营销活动对执行力的要求更高。至于效果评定，我们认为还是要看传播的目的是打造知名度还是参与互动，还是促进销售，不同的目的需要不同的效果来评定。

　　目前，网络电视在我们的媒体投放组合中属于独立预算，但相比电视，其占据的比例还比较小。未来我们会一直关注网络电视并适时采取措施开展相应的市场策略。各种媒介的竞合对于广告主而言也是极大的利好，因为我们一直相信媒介形态的动态组合才能达到最好的传播效果。

　　网络电视将占据更多媒体预算

　　孙怀庆丸美（中国）控股集团CEO

　　丸美近几年一直在寻求通过各种媒介组合来适应这种受众驱动的市场变化，利用网络电视新媒体加强和年轻群体的交流和沟通成了当务之急。

　　在去年影视剧的热播潮中，我们携手PPTV网络电视冠名年度热点新版《红楼梦》。PPTV特设《新红楼梦》专区，集剧集观看、人物介绍、精彩剧照等资讯于一身，让用户不仅看红楼，还能赏红楼。以女性大片聚拢目标消费群，以高人气、高收视带动品牌曝光，获得了很好的传播效果；除了独家冠名，PPTV通过资源整合打造丸美专属剧场，捆绑热播剧资源，聚拢女性用户量身定制的独占式剧场，丸美的品牌信息深入植入，实现了高曝光和用户高度认知。

　　通过此次尝试可以肯定地说，丸美今后在网络推广方面的力度将会加强。从往年以传统媒体为主，到2010年网络广告投放的比例占到媒体预算越来越高的份额，今后还会逐步优化和加强。我们判断网络营销将是今后的一大发展趋势，尤其是兼具及时性、双向性、互动性和延展性特质的网络电视发展将会突飞猛进，我们正处于创新营销战略机遇期，越早同主流网络媒体形成战略合作就会越早获益。

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